[글: 김경민] 이달 21일부터 24일까지 부산에서 진행된 부산커피쇼에서 강연을 진행했다. 브랜딩에 대한 강의였고, 주제는 “커피학의 시대, 뉴 브랜딩을 말하다” 였다. 필자는 경험주의적 관점이 아닌, <커피학>의 학문적 관점에서 본 강연을 진행했다. 학부과정으로 심리학을 전공하고, 석사과정으로 커피학을 전공했는데 근본적으로 본질(substance)의 이해에 대한 갈증이 있었다. 현상(phenomena) 이면에 작동하는 근본적인 메커니즘을 이해하고자 하는 지적 갈증 같은 것이었다.
심리학을 통해 인간본성을 이해하고자 했고, 언어학을 기반으로 창시된 <커피학>이란 신학문을 통해 커피의 본질에 대해 알고자 했다. 본질이라는 것은 미시적인 영역의 현상적 이해가 아닌, 모든 것을 관통하는 보편적가치(universal value)의 이해를 말한다.
모든 학문은 하나로 통한다는 말과 결을 같이한다. 시대사조인 언어학의 미니멀리즘 이론을 바탕으로 <미니멀리즘 커피연구>라는 논문을 쓴 이유도 커피관련 실험논문은 많지만, 이론논문의 빈약함 때문이었다.
올해 서울 코엑스에서 개최된 ‘커피엑스포’, 부산 벡스코에서 개최된 ‘부산커피쇼’에서 강연할 수 있는 기회를 얻게 되었는데, 이는 커피시장에서 큰 의미를 갖는다고 생각한다. 과거 이런 커피관련 행사에서는 ‘라떼 아트’ 같은 기술적 영역을 주로 다루었다.
그런데 지금은 기술관련 세미나가 아닌 학술세미나로 모습이 변하고 있다. 신학문인 <커피학>을 기반으로 강연을 한다는 것은 시대가 변했기 때문에 가능해진 것이다. 이는 문화수준의 발달로 소비자들의 본질 자체에 대한 이해의욕구가 반영되고 있다는 것이기도 하다.
관계자 말에 따르면, “이젠 그런 기술적인 거 하는 시대가 아니다. 시대가 바꼈다. 소비자들의 수준도 공급자가 따라가기가 힘들다. 세미나 주제를 정하는 게 까다롭고 어려워졌다”고 하다.
필자는 2016년부터 커피를 했는데, 사실 브랜딩이란 개념에 대해 알게 된 것은 3년이 지난 후였다. 브랜딩을 모르고 브랜딩을 했다는 것과 동일하다. 그러나, 그건 그렇게 중요하지 않다. 브랜딩이란 개념을 몰랐을 뿐, 철저히 본질에 충실한 브랜딩을 하려고 노력했다.
본질에 충실한 브랜딩이란 어떤 색상을 쓰고, 톤 앤 매너를 맞추고, 폰트를 선정하고 그런 기술적인 부분이 아니라(이 부분이 중요하지 않다는 것이 아니다) 분명한 주제가 없는 브랜딩은 브랜딩이 아닌 흉내내기식 복제일 뿐이라는 것이다.
브랜딩은 나의 가치, 나만의 고유한 가치를 가치화 시키는 것이다. 이는 언어학의 미니멀리즘 이론의 핵심가치인 “Infinite Use of Finite Means(유한한 수단의 무한한 사용)” 즉 고유한 유한의 가치가 무한한 표현을 생성하는 작동원리가 적용된다. 또한, 현대심리학인 긍정심리학에서 말하는 강점의 강점화를 통한 온전한 존재(being) 와도 결을 같이한다.
커피의 본질을 향해 진실성 있게 연구하고, 그 가치를 실천하는 학계와 현장의 커피스터들이 존중 받을 수 있는 커피학의 권위가 바로 서기를 기대하고, 이를 위한 유무형의 커피학 플랫폼이 구축되길 진심으로 바란다.
글쓴이 :김경민은 현 아마츄어작업실 대표로 펜실베이니아 주립대학에서 심리학을 전공하고 단국대 문화예술대학원에서 커피학석사를 받았다.
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